家塵，以事論是: 1880.HK 的猜想

1880.HK 百麗國際

主要從事製造、分銷及銷售鞋類和鞋類產品，以及銷售運動服飾產品。集團在中華人民共和國（「中國」）設有廠房，生產鞋類及鞋類產品，並主要在中國、香港及澳門地區銷售。

	2010-06	2010-12	2011-06	2011-12	2012-06	2012-12	2013-06
營業額	11153	12553.4	13891	15053.9	16024	16834.9	17800
銷售成本	-4957	-5541	-5970	-6419.1	-6955	-7305.8	-7668
毛利	6196	7012.4	7921	8634.8	9069	9529.1	10132
毛利率	55.55%	55.86%	57.02%	57.36%	56.60%	56.60%	56.92%
純利	1887	2238.6	2613	2857.8	2918	2758.5	2926
純利率	16.92%	17.83%	18.81%	18.98%	18.21%	16.39%	16.44%
股東應佔溢利	1556	1869	2007	2247.4	2242	2109.9	2167
	13.95%	14.89%	14.45%	14.93%	13.99%	12.53%	12.17%

增長率	2010-12	2011-06	2011-12	2012-06	2012-12	2013-06
營業額	12.56%	10.66%	8.37%	6.44%	5.06%	5.73%
銷售成本	11.78%	7.74%	7.52%	8.35%	5.04%	4.96%

	2010-06	2010-12	2011-06	2011-12	2012-06	2012-12	2013-06
自營零售網點數目	10315	11967	13157	14950	15964	17564	18316
增長		16.02%	9.94%	13.63%	6.78%	10.02%	4.28%

基本需求:

根據野村證券的數字，中國大陸民眾平均每人擁有6雙鞋，比日本（5雙）猶有過之，跟台灣平起平坐，但仍遠遠落後於平均擁有11雙鞋的英國人。總體而言，內地鞋履銷售額過去十年平均複合年增長率達10%；當市場已經去到一定份額的時候, 競爭開始激烈起來。百麗能否借助過往所建立的品牌效應和龐大的銷售網絡來抵抗外國高端品牌和本土低端競爭者?

瑞銀指出，百麗分店為推售本季存貨，曾以多達六折作招徠。須知道中國鞋履市場過去三年的增幅，超過三分一由定價帶動。雖不知百麗為何急於減價, 但可估計的是, 百麗在毛利率上壓力不少。

增加純利只有两個正途, 第一銷售增加, 第二成本控制。平均55%以上毛利率的百麗來說再減輕成本,把毛利率提升至60%甚至更高的水平,在競爭日趨激烈和需要減價速銷的情況下,相信那是一件難以完成的任務。

至於在銷售增加的層面來看, 集團今年第二季度鞋類業務同店銷售增長為0.5%, 運動服飾業務的同店銷售增長為2.5%,零售網點的增長為4.28%。從以上數據看來, 集團實體店業務增長遠遜於中國GDP增長。直至2013年上半年, 集團銷售增長5.73%, 可見集團於網購業務增長仍然遠低於網絡零售市場交易規模的增長。

總括來說,實體店的增長前景不遠, 網購業務方面仍需加快腳步。

網購:

市場規模：截止2013年6月中國網絡零售市場交易規模達7542億元同比增長47.3%。

佔比情況：2013年上半年，中國網絡零售市場交易規模占到社會消費品零售總額的6.8%

用戶規模：截止到2013年6月，中國網購的用戶規模達2.77億人，同比增長29.4%。

用戶特徵：數據顯示，約50%的團購用戶為企事業單位白領；年齡在25歲和29歲之間的團購用戶佔比為45%；所有用戶中以本科學歷用戶佔比最高，達到40% 。

淘寶網創辦人-馬雲曾經與萬逹集團董事長打賭, 到了2020年, 網購佔社會消費品總額比為50%。暫不評能否達到該水平, 但從該訊息可看到大家都對未來網購具爆炸性的增長。

天貓	52.10%	百貨
京東	22.30%	百貨
蘇寧易購	3.60%	百貨
騰訊電商	3.30%	百貨
凡客誠品	2.70%	服裝
亞馬遜中國	2.30%	百貨
庫巴網	1.40%	國美(收購)
當當網	1.20%	百貨
易迅網	0.60%	騰訊旗下
新蛋中國	0.30%	百貨
其他	10.20%

2013
天貓	50.40%	百貨
京東	20.70%	百貨
蘇寧易購	5.70%	百貨
騰訊電商	5.40%	百貨
唯品會	2.60%	百貨
亞馬遜中國	2.30%	百貨
當當網	1.90%	百貨
國美電商	1.70%	百貨
1號店	1.60%	百貨
凡客誠品	0.80%	服裝
其他	6.90%

VANCL（凡客誠品），由卓越網創始人陳年創辦於2007年，產品涵蓋男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類，支持全國1100城市貨到付款、當面試穿、 30天無條件退換貨。創立四年以來，憑藉極具性價比的服裝服飾和完善的客戶體驗，凡客誠品已經成為網民購買服裝服飾的主要選擇對象。

優購網於2011年7月正式運營,以經營優質、名品鞋類為主，以優質、時尚為網站定位，爭做中國領先的鞋品、服飾類優質時尚商品網絡購物平台。並為用戶提供十天免費退換貨、十天補差價、24X7全年365天等服務。

企業規模：數據顯示，截至2013年6月底，全國團購網站累計誕生總數高達6218家，其中已經關閉4670家，淘汰率已達75%，即四分之三的團購網站已經關閉，目前運營中的團購網站共1548家，同比下降51.78%。

百麗國際是實體店的皇者, 是網購的新手, 於過去高薪高調挖來京東VP和凡客VP任職CMO和COO，再派出集團元老重臣任職CEO，構成黃金三角。試圖打造百貨全品類的垂直B2C商城，一方面實現多品牌的戰略實施，另一方面向服裝等多品類擴張，如何利用優購網有效配合實體店和已擁有的物流網絡和借天貓的東風去傳承下一個高𡶶? 這將會是百麗國際未來數年的重要時刻。

百麗的優勢:

一、眾多的品牌：除了百麗自己的幾大女鞋品牌外，其次是代理的國際知名運動品牌——阿迪、耐克等在網絡的銷售態勢以驚人的迅速增長;

二、品類擴張更容易：作為以女鞋自有品牌、代理知名運動品牌的百麗集團來說，如何通過多品牌和多品類取得絕對的市場優勢和市場地位成為這些年思考最多的問題。線下開店擴張品牌和品類的方式顯然太慢，而一直在運營的電商業務能夠輕鬆擴充品牌卻無法快速擴充品類;

三、資金優勢：在與電商企業合作的過程中，百麗發現電商是資金密集型的業務，而百麗集團在資金方面的優勢可以使其不依賴資本來發展，這樣必然能夠打敗更多必須依賴資本的垂直電商，成為“剩者為王”的那一個。

四、人才優勢：通過幾年的電商實踐，已經擁有一個執行力較強專業性較高的電商團隊，人才的培養可以應對電商業務的規模發展或者更高。

五、供應鏈優勢：這個讓百麗內心異常興奮，也是其吸引更多品牌電商或平台電商高管的核心原因，畢竟對於電商來說，供應鏈的事情總是讓人著迷，因為這似乎是除資金外決定生死的部分。供應鏈包括商品研發、商品生產、倉儲管理、配送售後等一系列的“商務”內容。在重“商”輕“電”的傳統企業，這被認為是最優於電商企業的競爭優勢。

轉型網購所面對的困難:

一、獨立B2C在技術上的更高要求：處於深圳總部的百麗並不能招募更多更優秀的技術人才，技術外包服務公司在深圳更是匱乏。但技術決定著用戶體驗、決定著後台的管理效率和更靠譜的數據，獨立的B2C屬於動態技術，和原來的ERP等相對靜態技術不同，持續的變化仍然成為許多傳統企業現在邁不過去的坎;

二、品類擴張增加的管理難度：曾經有人說過做好女鞋能做好男鞋都很難，這一點估計百麗在擴張男鞋品類時應該是深有感觸。短短一年時間擴張到女裝和飾品可想而知後端將遭遇到什麼樣的困難，對於習慣於精打細算的傳統品牌企業，這種快速打法凡客當年的特殊時期有效，凡客和京東的體制內能被理解，百麗雖然擁有了凡客的COO和京東的CMO，但是否能被理解並以“誇張的成本”執行是要打個大大的問號的!

三、體制：這個問題很多人沒有跨越電商和傳統企業很難理解，直白點說就是部門設置(組織機構)、審批、財務及預算、匯報方式、企業文化、溝通方式、執行方式、風險控制、流程製度等這些內容構成了一個企業的所謂“機制”。這種衝突的結果就是電商的在試圖說服接受電商的“體制”，而傳統的團隊則試圖去理解但卻永遠無法理解電商的“體制”導致效率低下和執行團隊的不穩定。

半年PE range (2010-present)

總結:

以往市場給予百麗國際較高估值, 其原因於上文都有所提及。直至2012年年報, 投資者才驚覺客戶的消費模式正急遽改變, 由實體店到網購的轉變對集團的增長影響不少。雖然集團於2010年中已投放資源於網購業務上, 但從三個半年業績看到, 轉型並未為集團帶來新一輪增長。

從三個半年年報可看到两件事, 第一, 轉型開始為集團帶來陣痛, 雖然毛利率不減, 但純利率顯示有下滑跡象。第二,集團發展重心開始轉移至網購業務上。現在網䐟仍算是起步至中期階段, 但看淘汰率有75%, 心裏不得不為百麗而擔心。

於2013年上半年報主席有提及過集團有意多加如服裝,手袋等產品列於同店內銷售。我對以上產品了解能難評論, 我幾同意一位blog友所講, 服裝同手袋品牌會直接影響銷情, 因為朋友會留意該產品的牌子。但鞋就唔同, 有幾多個人睇人地對鞋子既牌子嫁, 想睇都幾難睇到, 所以鞋就會視乎款式同質料。我想表達既係集團轉緊未必係佢做開既市場, 能否成功, 要睇管理層既能力了。